Praxis-Tipps
Online seit: 18.5.2021
Abenteuer Kommunikations-Chef: Vom PR-Manager zum Kommunikationsentwickler
Vor die Presse treten und Statements abgeben ist nicht alles – der Kommunikations-Chefs ist deutlich mehr, als Sprachrohr der Führungsriege. Er ist ein bisschen von allem: Dirigent, Trainer und Regisseur.
Manche haben als Pressesprecher begonnen und dabei die Fähigkeit perfektioniert, Journalisten nutz- und nachrichtenwertige Informationen aus der Unternehmenswelt zu vermitteln, Stories mediengerecht zu erzählen und – manchmal erfolgreich – schlechte Nachrichten zu unterdrücken. Andere haben als sogenannte Werksredakteure begonnen und gelernt, als Sprachrohr der Unternehmensleitung langweilige Anordnungen und Appelle in bunte Geschichten mit gestochen scharfen Fotos aus dem Betriebsalltag zu übersetzen. Dann wurden sie Chef und waren von nun an als Häuptling eines Teams für internes und externes Mitteilen über gelernte Kanäle zuständig.
Auch wenn es viele lieber beim routinierten Mitteilen belassen hätten, sind Kommunikations-Chefs heute für die unberechenbare Verständigung im und um das Unternehmen herum zuständig. Denn etwas entscheidend Neues ist passiert: Die Kommunikations-Chefs und ihre Teams müssen Dritte im Unternehmen kommunikationsfähig machen:
. traditionell und allen voran den Vorstandsvorsitzenden und andere Vorstandmitglieder, die immer noch gerne in Medientrainings geschickt werden (aber reicht das?),
. Experten aus dem eigenen Haus (etwa Ingenieure oder Chemiker), die gezielt auf bestimmte Kommunikationsaufgaben wie ein Journalistengespräch oder einer Bewerbermesse vorbereitet werden,
. Führungskräfte, die plötzlich Personalverantwortung haben,
. ganze Abteilungen wie immer schon Marketing und immer häufiger HR, die Unterstützung bei offener dialogischer Kommunikation benötigen, und
. neuerdings Mitarbeiter, die darin geschult werden, zu twittern und zu posten, zu bloggen und in Foren zu diskutieren.
Manchmal schaffen Unternehmen sogar Plattformen für Kunden, auf denen diese über ihre Erfahrungen mit Produkten des Unternehmens austauschen können und die Unternehmen zuhören, lernen und neue Ideen diskutieren lassen.In einer Welt, wo jeder mühelos mit jedem diskutieren und jeder alles kommentieren, wo Hierarchien und formale Zuständigkeiten nicht gelten, kann die Kernaufgabe der Unternehmenskommunikation nur darin bestehen, eine Kommunikationskultur zu schaffen, in der alle im Unternehmen zum Austausch über Leistungen, Produkte und Werthaltigkeit befähigt werden. Ausgestattet mit Kompetenz, um neue Ideen einzubringen, Kundenkritik aufzunehmen und konstruktiv zu übersetzen, Missverständnisse und Widersprüche aufzulösen, Aktionismus von nachhaltigem Erfolg zu unterscheiden und sich dabei offen und fair mit den Stakeholdern auszutauschen. Ja, nicht nur mit Kunden und Lieferanten, manchmal auch mit Aktionären und immer öfter potenziellen Bewerbern, mit dem Handel und den Lieferanten, und warum nicht auch mit bloggenden Journalisten und fachlich interessierten Bloggern.
Auf diese Weise ist aus der Sprachrohrfunktion die eines Entwicklers geworden. Vergleichbar mit einem Dirigenten, einem Trainer, einem Regisseur – allesamt Funktionen, deren vornehmste Aufgabe darin besteht, andere gut aussehen zu lassen. Was für ein Abenteuer für die Kommunikatoren, das übrigens im eigenen Haus damit beginnt, neben dem Vorstand auch Marketing und HR, IT und Vertrieb mit einzubinden.
Über den Autor:
Professor Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation seit 1996 an der FH Mainz – University of Applied Sciences. Für zwei Jahre gehörte er dem Präsidium der Gesellschaft der Public Relations Agenturen (GPRA) an. Er ist Vorsitzender der Prüfungskommission der Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) GmbH.
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