„Die Texte für unsere Homepage? Die schreibt meine Tochter, die hat in Deutsch 15 Punkte“, spricht stolz der Unternehmer. Herzlichen Glückwunsch, sage ich. Zur Tochter. Nicht zur Homepage. Denn Texte, die verkaufen, werden lieber nicht von der hauseigenen Germanistin geschrieben. Am besten auch nicht Assistenten oder Assistentinnen.
Warum nicht?
Wer gelernt hat, Gedichte von Theodor Storm und Sarah Kirsch zu vergleichen, kann wahrscheinlich schöne, lange Sätze, schreiben. Die Grammatik ist perfekt, jedes Komma steht an der richtigen Stelle. Aber die schönen langen korrekten Sätze bringen keinen Umsatz.
Darum aber geht es bei einem Unternehmen. Um Texte, die verkaufen.
Dann soll es eben der Werkstudent richten, sagt der Chef, der sei schließlich Jurist. Oder er macht es selbst. Immerhin hat er BWL studiert. Nein, tut mir leid, das macht es nicht besser. Im Gegenteil. Wer BWL oder Jura studiert, lernt eine Menge.
Gute Texte zu schreiben nicht. Ganz im Gegenteil. Wer je einen juristischen oder betriebswirtschaftlichen Text umschreiben musste, weiß, was gemeint ist.
Schreiben kann jeder: ein fataler Irrglaube
Text ist nicht gleich Text.
Das Schreiben von Texten, die verkaufen, ist eine spezielle Kunst. Werbetexter und Copywriter beherrschen sie. Deshalb werden sie für Teilbereiche des Firmenauftritts wie etwa eine Werbekampagne gern engagiert.
Aber das Aushängeschild des Unternehmens, die Webseite, bleibt oft Bekannten oder Familienmitgliedern überlassen – oder dem Web-Designer, der auch ganz gerne schreibt.
Wenn es sich dabei um einen Textsünder oder eine Textsünderin handelt, wird es bitter. Das Resultat sind schwer lesbare Webseiten, Flyer und Blog-Beiträge mit der Wirkung eines Schlafmittels.
Das ist deshalb fatal, weil Kunden eine klare Erwartung haben. Sie wollen zu Recht ein Produkt oder ein Angebot einfach und verständlich erklärt bekommen. Es ist der Job des Unternehmens, diese Erwartung zu erfüllen und diese klaren Texte zu schreiben – oder schreiben zu lassen. Kunden und Kundinnen, die sich anstrengen müssen, um zu begreifen, was im Text steht, sind für das Unternehmen schon verloren.
Einfache Tipps für gute Texte
Jetzt die gute Nachricht: Gute Werbetexte zu schreiben, ist gar nicht so schwer. Wer ein paar Grundprinzipien lernt und verinnerlicht, ist auf dem besten Weg. Hier sind sie:
Nah am Menschen
Beim Copywriting und Werbetexten gibt es keine Trennung zwischen gesprochener und geschriebener Sprache. Je näher am Menschen, desto besser. Also: Schreiben wie sprechen. Und wer spricht schon wie ein Literat?
Lebendigkeit durch Fragen
„Wer spricht schon wie ein Literat?“ Ist klar, was ich meine? Und was fühlen Sie, wenn Sie diese Fragen lesen? Es ist ein bisschen so, als würden wir uns unterhalten. Stimmts? Wie in einem Dialog. Fragen machen Texte lebendig. Dialoge sind immer spannender als Monologe. Das weiß jeder Thriller-Autor. Die richtige Frage an der richtigen Stelle – und schon ist der Funke übergesprungen.
Noch nicht kurz genug!
Schon Mark Twain regte sich über lange komplizierte Sätze in der deutschen Sprache auf: „Ich würde von jedermann, ob hoch oder niedrig, verlangen, dass er mir einfach und geradezu mit dem kommt, was er mir erzählen will, oder aber seine Geschichte zusammenrollt und sich draufsetzt und Ruhe gibt."
Hätte er sich selbst darangehalten, läse sich das so: „Bitte kurz und bündig!“
Für Texte, die verkaufen, gilt: Mehr Punkte als Kommas. Punkte machen Sätze kurz und schnell. Sie lassen Luft zum Atmen. Punkte erlauben zu reflektieren. Mit anderen Worten: Schachtelsätze sind Gift, knackige Sätze die reinste Schokolade.
Verkaufen wie Joanne K. Rowling
Was ist der Unterschied zwischen Harry Potter und dem Brockhaus? Der eine hat sieben Bände, der andere 15. Okay. Aber das ist es nicht. Warum wird der erste Harry Potter-Band in einer Nacht verschlungen, während es beim Brockhaus maximal für eine Seite reicht?
Beides sind Bücher, Texte. Aber Harry Potter hat eine Story, der Brockhaus nicht. Das ist der Unterschied. Der Trick ist also, Geschichten zu erzählen anstatt Texte zu schreiben, die sich lesen wie ein Lexikon.
Aktiv, nicht Passiv!
„Dieser Text wird von mir geschrieben, weil mir danach zumute ist. Danach werde ich alle Fehler eliminieren und dann wird er von mir publiziert und ich werde mich freuen, wenn ihn viele Menschen lesen.“
Dieser kleine Text lebt nicht, lässt uns gähnen, verkauft nicht. Warum? Weil er im Passiv geschrieben ist.
Bei der passiven Form steht das Verb am Ende des Satzes. Erst am Ende erfahren wir, worum es überhaupt geht. Das erschwert das Lesen und schnelle Verstehen enorm.
Aktiv geschrieben, liest sich der Inhalt zum Beispiel so:
„Ich schreibe den Text, weil ich Lust habe, korrigiere ihn und dann ab damit auf meine Webseite. Kommt vorbei!“
Schon besser, oder? Ein weiterer wichtiger Grundsatz beim Schreiben von Texten, die verkaufen ist also: Schreibe im Aktiv, nicht im Passiv.
Wer die fünf von mir genannten Prinzipien beherzigt, bekommt sofort klarere Verkaufstexte. Klarer = effizienter. Das ist der Kern von Copywriting, dem Verkauf durch Schrift. Verkäufer und Vertriebler reden, um zu verkaufen. Copywriter schreiben. So verdienen sie Geld. Für sich und für das Unternehmen.
Über Stephan Park:
Stephan Park ist einer der bekanntesten und erfolgreichsten Werbetexter im deutschsprachigen Raum. Als „Quotenchinese“ in den sozialen Medien bekannt „öffnen seine Worte Herzen und Geldbeutel“. Warum sich der Wiener koreanischer Herkunft Quoten-Chinese nennt? Weil das „einfach fetziger klingt als Quoten-Koreaner“. Mit seiner selbstironischen, authentischen Art und der Kreativität seiner Inhalte, hat Park innerhalb von zwei Jahren ein florierendes Online-Business als Copywriter aufgebaut. Park sieht sich als Copywriter und nicht als Werbetexter, da er die Idee des Copywritings im deutschsprachigen Raum neu etablieren will.
Webseite:
www.quotenchinese.com
