Was sind Leads? Definition, Arten und wie du sie gewinnst

Im Marketing fällt ständig ein Begriff: Leads. „Wir brauchen mehr Leads“, „Die Leadqualität stimmt nicht“, „Was kostet ein Lead?“ Doch was sind Leads eigentlich genau, und warum sind sie für Gründerinnen und Gründer so wichtig? Kurz gesagt: Leads sind potenzielle Kunden, die Interesse an deinem Angebot gezeigt und dir ihre Kontaktdaten gegeben haben.

In diesem Artikel erfährst du, welche Arten von Leads es gibt, wie du sie gewinnst, qualifizierst und zu zahlenden Kunden entwickelst. Außerdem klären wir, was beim Datenschutz zu beachten ist und welche Kennzahlen wirklich zählen.

Was sind Leads? Die Definition

Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen, das Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung signalisiert hat und dessen Kontaktdaten du rechtmäßig erhalten hast. Das unterscheidet einen Lead von einem anonymen Website-Besucher.

Typische Momente, in denen aus Interessenten Leads werden:

• Anmeldung zum Newsletter
• Download eines E-Books, Whitepapers oder einer Checkliste
• Registrierung für ein Webinar
• Ausfüllen eines Kontaktformulars oder einer Angebotsanfrage
• Buchung eines Beratungstermins oder einer Demo
• Gespräch und Visitenkartentausch auf einer Messe

Der Begriff stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Hinweis oder Spur. Im Vertrieb ist ein Lead also eine vielversprechende Spur zu einem möglichen Abschluss.

Lead, Prospect, Kunde: Die Unterschiede

Begriff	Bedeutung
Besucher	anonymer Kontakt, z. B. auf deiner Website
Lead	Kontakt mit Interesse und hinterlassenen Daten
Marketing Qualified Lead (MQL)	Lead, der laut Marketing gut zur Zielgruppe passt
Sales Qualified Lead (SQL)	Lead mit konkretem Kaufinteresse, bereit für den Vertrieb
Opportunity	konkrete Verkaufschance mit Angebot
Kunde	hat gekauft

Diese Stufen bilden gemeinsam den sogenannten Sales Funnel oder Verkaufstrichter. Ziel ist es, möglichst viele passende Kontakte Stufe für Stufe weiterzuentwickeln.

Kalt, warm, heiß: Leads nach Reifegrad

• Kalte Leads: kennen dich kaum, haben sich etwa nur für einen Newsletter eingetragen
• Warme Leads: interagieren regelmäßig, öffnen E-Mails, laden Inhalte herunter, besuchen Preis-Seiten
• Heiße Leads: zeigen klare Kaufabsicht, fragen ein Angebot an oder buchen eine Demo

Je nach Reifegrad brauchen Leads unterschiedliche Ansprache. Wer einem kalten Lead sofort ein Angebot schickt, verschreckt ihn meist. Wer einen heißen Lead zu lange warten lässt, verliert ihn an die Konkurrenz.

Wie du Leads gewinnst: Die wichtigsten Kanäle

Die Leadgenerierung lässt sich grob in zwei Ansätze teilen.

Inbound: Kunden kommen zu dir

Beim Inbound-Marketing ziehst du Interessenten mit wertvollen Inhalten an:

• SEO und Blogartikel: Menschen finden dich bei der Suche nach Lösungen. Tipps liefert unser Beitrag SEO-Texte schreiben.
• Lead-Magneten: Checklisten, Vorlagen, E-Books oder Rechner im Tausch gegen die E-Mail-Adresse
• Webinare und Workshops: zeigen Expertise und bauen Vertrauen auf
• Social Media: besonders LinkedIn im B2B-Bereich
• Landingpages: fokussierte Seiten mit einem klaren Angebot und Formular

Outbound: Du gehst auf Kunden zu

• Bezahlte Werbung: Google Ads, Social Ads oder LinkedIn-Kampagnen mit Lead-Formularen
• Messen und Events: persönlicher Kontakt mit hoher Qualität
• Direktansprache: im B2B unter strengen rechtlichen Voraussetzungen
• Kooperationen und Empfehlungen: Partner empfehlen dich weiter

Wie du gezielt Werbung schaltest, liest du in unserem Artikel zu Google Ads für Startups.

Leads qualifizieren: Nicht jeder Kontakt ist gleich viel wert

Viele Leads sind schön, passende Leads sind besser. Mit einer Qualifizierung trennst du vielversprechende Kontakte von reinen Interessenten. Ein bewährtes Modell ist BANT:

• Budget: Hat der Kontakt die finanziellen Mittel?
• Authority: Ist die Person entscheidungsbefugt?
• Need: Gibt es einen echten Bedarf?
• Timing: Steht eine Entscheidung in absehbarer Zeit an?

Ergänzend nutzen viele Unternehmen Lead Scoring: Jede Aktion bringt Punkte, etwa zehn für einen Download, zwanzig für den Besuch der Preisseite. Ab einer bestimmten Punktzahl übergibt das Marketing den Lead an den Vertrieb.

Lead Nurturing: Kontakte entwickeln

Die meisten Leads kaufen nicht sofort. Mit Lead Nurturing pflegst du die Beziehung, bis der Zeitpunkt passt. Typische Maßnahmen sind automatisierte E-Mail-Strecken mit hilfreichen Inhalten, Fallstudien, Einladungen zu Webinaren oder persönliche Follow-ups. Wichtig ist, Mehrwert zu liefern, statt nur zu verkaufen. Weitere Strategien für den B2B-Bereich findest du in unserem Beitrag zu B2B-Leads per E-Mail.

Datenschutz: Leads rechtssicher gewinnen

Wer personenbezogene Daten sammelt, muss die DSGVO beachten. Die wichtigsten Punkte:

• Rechtsgrundlage: Meist ist eine Einwilligung nötig, geregelt in Art. 6 DSGVO.
• Double-Opt-in: Bei Newslettern bestätigt der Kontakt seine Anmeldung per E-Mail-Link.
• Datenschutzerklärung: Informiere transparent, was mit den Daten passiert.
• Datensparsamkeit: Frage nur ab, was du wirklich brauchst.
• Werbung per E-Mail und Telefon: Ohne Einwilligung drohen Abmahnungen nach § 7 UWG.

Kennzahlen: So misst du deinen Erfolg

• Cost per Lead (CPL): Marketingausgaben geteilt durch Anzahl der Leads
• Conversion Rate: Anteil der Besucher, die zu Leads werden
• Lead-to-Customer-Rate: Anteil der Leads, die kaufen
• Customer Acquisition Cost (CAC): Gesamtkosten pro gewonnenem Kunden
• Customer Lifetime Value (CLV): Umsatz pro Kunde über die gesamte Beziehung

Entscheidend ist das Verhältnis von CAC zu CLV. Ein teurer Lead kann sich lohnen, wenn der Kunde langfristig viel Umsatz bringt.

Fazit

Was sind Leads? Kontakte mit echtem Interesse und hinterlassenen Daten, die du zu Kunden entwickeln kannst. Gewinne sie über Inbound-Maßnahmen wie Content und SEO oder über Outbound-Kanäle wie Werbung und Messen. Qualifiziere sie mit Modellen wie BANT, pflege sie mit Lead Nurturing und achte immer auf den Datenschutz. Wer Leadqualität vor Leadmenge stellt, baut ein nachhaltiges Vertriebsfundament auf.

Häufige Fragen: Was sind Leads?

Was sind Leads einfach erklärt?

Leads sind potenzielle Kunden, die Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt und ihre Kontaktdaten hinterlassen haben, etwa über ein Formular, einen Newsletter oder auf einer Messe. Sie sind die Vorstufe zum zahlenden Kunden.

Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?

Ein Marketing Qualified Lead passt laut Marketing gut zur Zielgruppe und zeigt Interesse, ist aber noch nicht kaufbereit. Ein Sales Qualified Lead hat konkreten Kaufbedarf signalisiert und wird an den Vertrieb übergeben.

Wie kann ich als Gründer Leads generieren?

Günstige Einstiegswege sind hilfreiche Inhalte mit Suchmaschinenoptimierung, ein Lead-Magnet wie eine Checkliste, ein Newsletter, Social Media und Empfehlungen. Mit wachsendem Budget kommen bezahlte Werbung, Webinare und Messen hinzu.

Was kostet ein Lead?

Die Kosten pro Lead schwanken stark nach Branche und Kanal. Im B2C können wenige Euro reichen, im B2B sind oft zweistellige bis dreistellige Beträge üblich. Entscheidend ist, wie viele Leads zu Kunden werden und wie viel Umsatz diese bringen.

Darf man gekaufte Leads anschreiben?

Gekaufte Adresslisten sind rechtlich riskant. Für Werbung per E-Mail oder Telefon ist in der Regel eine nachweisbare Einwilligung erforderlich. Ohne diese drohen Abmahnungen und Bußgelder. Selbst gewonnene, qualifizierte Leads sind fast immer die bessere Wahl.