Landingpage erstellen: Aufbau, Tools, Recht

Inhaltsverzeichnis

Das Wichtigste in Kürze
Landingpage oder Website
Landingpage Aufbau von oben nach unten
Landingpage erstellen in 7 Schritten
Landing Page Software und andere Tools
Testen ohne SEO-Schaden
Pflichtangaben für Impressum, Datenschutz und Einwilligung
Checkliste vor dem Livegang
Häufige Fragen
Quellen

Eine Landingpage erstellen heißt: eine einzelne Seite mit genau einem Ziel bauen, etwa eine Anfrage, einen Kauf oder eine Newsletter-Anmeldung. Sie besteht aus einer klaren Überschrift, einem sichtbaren Nutzenversprechen, Belegen und einer einzigen Handlungsaufforderung. Technisch reicht dafür ein Website-Baukasten oder eine spezialisierte Software. Auch eine Landingpage braucht in Deutschland Impressum und Datenschutzerklärung, und Formulare und Tracking müssen datenschutzkonform sein.

Das Wichtigste in Kürze

Ein Ziel pro Seite: keine Hauptnavigation, keine konkurrierenden Angebote, ein Button-Text.
Pflichtelemente: Überschrift mit Nutzen, kurze Erklärung, Belege (Kundenstimmen, Zahlen, Logos), Antwort auf Einwände, Handlungsaufforderung.
Software: Website-Baukasten, CMS mit Page-Builder oder spezialisierte Landingpage-Tools. Entscheidend sind Formulare, Testfunktionen und Serverstandort.
Testen: A/B-Tests nur mit 302-Weiterleitung und Canonical-Tag auf das Original, und nur so lange wie nötig.
Recht: Impressum nach § 5 DDG, Datenschutzinformationen nach Art. 13 DSGVO, Einwilligung für nicht notwendige Cookies nach § 25 TDDDG.

Landingpage oder Website

Eine Website informiert über das ganze Unternehmen und hat ein Menü mit vielen Unterseiten. Eine Landingpage ist auf eine Kampagne oder ein Angebot zugeschnitten. Besucher kommen meist über eine Anzeige, eine E-Mail oder einen Social-Media-Beitrag und sollen genau eine Sache tun. Jeder zusätzliche Link ist eine Möglichkeit, die Seite ohne Abschluss zu verlassen.

Die Landingpage ersetzt also keine Website, sie ergänzt sie. Warum du trotzdem eine richtige Homepage brauchst, steht in Warum Startups eine eigene Homepage brauchen. Wenn du Traffic über bezahlte Anzeigen einkaufst, lohnt sich eine eigene Landingpage pro Anzeigengruppe besonders. Mehr dazu in Google Ads für Startups.

Landingpage Aufbau von oben nach unten

Bereich	Inhalt	Typischer Fehler
Überschrift	Ergebnis oder Problem der Zielgruppe in einem Satz	Firmenname oder Slogan ohne Aussage
Unterzeile	für wen das Angebot ist und wie es funktioniert	Wiederholung der Überschrift
Bild oder Video	Produkt im Einsatz, echte Menschen	austauschbares Stockfoto
Nutzen	drei bis fünf konkrete Vorteile	Liste technischer Merkmale
Belege	Kundenstimmen mit Namen, Zahlen, Logos, Bewertungen	anonyme oder erfundene Zitate
Einwände	Preis, Aufwand, Risiko, kurze FAQ	Fragen werden ignoriert
Handlungsaufforderung	ein Button mit konkretem Text, wiederholt am Seitenende	„Absenden“ oder mehrere verschiedene Ziele
Fußzeile	Impressum, Datenschutz	fehlende Pflichtlinks

Die Überschrift muss die Erwartung erfüllen, mit der der Besucher kommt. Verspricht die Anzeige „Steuerberatung für Gründer ab dem ersten Monat“, sollte genau das oben auf der Seite stehen. Welche Formulierungen deine Zielgruppe nutzt, findest du über eine Zielgruppenanalyse.

Formulare hältst du so kurz wie möglich. Frag nur ab, was du für den nächsten Schritt wirklich brauchst. Für eine Erstberatung reichen oft Name, E-Mail und ein Freitextfeld.

Landingpage erstellen in 7 Schritten

Ziel festlegen: Welche eine Handlung soll der Besucher ausführen, und wie misst du sie?
Zielgruppe und Quelle klären: Wer kommt woher, mit welcher Erwartung?
Text zuerst schreiben: Überschrift, Nutzen, Belege, Einwände, Button-Text. Das Design folgt dem Text, nicht umgekehrt.
Software wählen und Seite bauen: mobil zuerst, denn viele Kampagnenbesucher kommen vom Smartphone.
Rechtliches einbauen: Impressum, Datenschutzerklärung, Cookie-Einwilligung, Einwilligungstext am Formular.
Ladezeit prüfen: Google empfiehlt für die Core Web Vitals laut web.dev unter anderem ein Largest Contentful Paint von höchstens 2,5 Sekunden.
Messen und testen: Conversion-Ziel einrichten, nach ausreichend Besuchern eine Variante gegen das Original testen.

Landing Page Software und andere Tools

Grob lassen sich drei Gruppen unterscheiden:

Website-Baukasten oder CMS mit Page-Builder: Wenn du schon eine Website hast, baust du die Landingpage dort als eigene Seite ohne Menü. Vorteil: kein weiteres Abo, gleiche Domain.
Spezialisierte Landingpage-Builder: Vorlagen, Formulare, eingebaute A/B-Tests und Integrationen in E-Mail-Tools. Sinnvoll, wenn du viele Kampagnenseiten baust.
E-Mail- und Funnel-Tools mit Seitenfunktion: Viele Newsletter-Anbieter haben einfache Landingpages für Anmeldungen integriert.

Einen Vergleich verschiedener Landing Page Software mit Vor- und Nachteilen sowie Preisen hat Online Marketing Mastermind zusammengestellt. Prüfe Preise und Funktionen vor dem Abschluss immer auf der Website des jeweiligen Anbieters. Bei jedem Tool solltest du außerdem klären, wo die Daten gespeichert werden und ob der Anbieter einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung anbietet.

Testen ohne SEO-Schaden

Ein A/B-Test vergleicht zwei Versionen einer Seite, zum Beispiel zwei Überschriften, und zeigt, welche mehr Anfragen bringt. Teste immer nur ein Element pro Durchgang, sonst weißt du nicht, was gewirkt hat. Bei wenig Traffic sind Tests mit kleinen Unterschieden kaum aussagekräftig. Teste dann lieber grundverschiedene Ansätze.

Google gibt in seiner Anleitung zu Website-Tests klare Regeln vor:

Kein Cloaking: Googlebot darf keine andere Version sehen als normale Besucher.
Bei Tests mit mehreren URLs zeigt das Canonical-Tag der Varianten auf das Original.
Weiterleitungen auf Testvarianten sind temporär (302), nicht dauerhaft (301).
Tests laufen nur so lange wie nötig. Danach wird die Gewinnerversion übernommen und alles Testmaterial entfernt.

Pflichtangaben für Impressum, Datenschutz und Einwilligung

Auch eine einzelne Landingpage ist ein digitaler Dienst und braucht ein Impressum. § 5 DDG (früher Telemediengesetz) verlangt unter anderem Name und Anschrift, eine schnelle elektronische Kontaktmöglichkeit, Registereintrag und Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, sofern vorhanden. Die Angaben müssen leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sein. Ein Link in der Fußzeile genügt dafür in der Regel. Eine Anleitung findest du in Impressum erstellen.

Sobald du über ein Formular Daten erhebst, musst du nach Art. 13 DSGVO informieren: wer verantwortlich ist, zu welchem Zweck und auf welcher Rechtsgrundlage die Daten verarbeitet werden, wie lange sie gespeichert werden und welche Rechte Betroffene haben. Das gehört in die Datenschutzerklärung, verlinkt direkt am Formular.

Für Analyse- und Marketing-Cookies sowie vergleichbare Tracking-Techniken brauchst du nach § 25 TDDDG eine Einwilligung. Ausgenommen ist nur, was für den vom Nutzer gewünschten Dienst technisch unbedingt erforderlich ist.

Sammelst du E-Mail-Adressen für einen Newsletter, brauchst du eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Werbe-Mails ohne Einwilligung sind nach § 7 UWG eine unzumutbare Belästigung. Weil du die Einwilligung nachweisen musst, nutzen die meisten Newsletter-Tools ein Double-Opt-in-Verfahren mit Bestätigungsmail. Wie es nach der Anmeldung weitergeht, beschreibt B2B-Leads per E-Mail-Automatisierung.

Dieser Artikel ersetzt keine individuelle Rechts- oder Steuerberatung.

Checkliste vor dem Livegang

Überschrift passt zur Anzeige oder Mail, über die Besucher kommen.
Genau ein Ziel, ein Button-Text, keine Hauptnavigation.
Seite auf dem Smartphone vollständig getestet, Formular abgeschickt.
Impressum und Datenschutz in der Fußzeile verlinkt, Datenschutzhinweis am Formular.
Cookie-Einwilligung blockiert Tracking bis zur Zustimmung.
Conversion-Messung eingerichtet und mit einem Testeintrag geprüft.
Danke-Seite oder Bestätigung sagt, was als Nächstes passiert.

Häufige Fragen

Braucht eine Landingpage ein eigenes Impressum?

Sie braucht einen leicht erkennbaren, direkt erreichbaren Weg zum Impressum. Ein Link in der Fußzeile auf dein bestehendes Impressum reicht in der Regel, wenn dort alle Angaben nach § 5 DDG stehen.

Sollte eine Landingpage bei Google ranken?

Kampagnenseiten für Anzeigen müssen nicht ranken und können mit noindex aus dem Index gehalten werden, wenn sie Inhalte deiner Website doppeln. Eine Landingpage für ein dauerhaftes Angebot kann dagegen wie jede andere Seite für Suchbegriffe optimiert werden.

Wie viele Besucher brauche ich für einen A/B-Test?

Das hängt von der aktuellen Conversion Rate und dem erwarteten Unterschied ab. Viele Testing-Tools haben einen Rechner für die nötige Stichprobengröße eingebaut. Bei wenig Traffic sind große Änderungen sinnvoller als kleine Detailtests.

Kann ich eine Landingpage kostenlos erstellen?

Ja, wenn du bereits ein CMS oder einen Baukasten nutzt, oder über kostenlose Tarife mancher Anbieter. Achte bei Gratis-Tarifen auf fremde Werbung, eingeschränkte Formulare und die Frage, wo die Daten gespeichert werden.