PR für Startups: So kommst du ohne Agentur in die Presse

PR für Startups heißt: Du bringst dein Unternehmen über redaktionelle Berichte in Medien, ohne dafür zu bezahlen. Das funktioniert, wenn du Journalisten ein Thema lieferst, das für ihre Leser relevant ist, und nicht nur eine Produktankündigung. Du brauchst dafür keine Agentur, sondern ein klares Thema, eine saubere Pressemitteilung, eine kleine, gut gepflegte Kontaktliste und Geduld. Wer für einen Artikel zahlt, macht dagegen Werbung, und die muss als Anzeige erkennbar sein.

Das Wichtigste in Kürze

• PR ist unbezahlt. Redaktionen entscheiden selbst, worüber sie berichten. Nach dem Pressekodex dürfen redaktionelle Beiträge nicht durch geschäftliche Interessen Dritter beeinflusst werden.
• Das Thema zählt, nicht das Produkt. Gute Anlässe sind Zahlen, Konflikte, regionale Bezüge, Personen und Trends, an denen dein Startup ein Beispiel ist.
• Klein anfangen. Lokalpresse, Fachmedien deiner Branche und Gründerportale sind realistischer als überregionale Leitmedien.
• Bezahlte Beiträge kennzeichnen. Gekaufte Artikel, Advertorials und gesponserte Posts müssen als Werbung erkennbar sein (§ 5a Abs. 4 UWG, Anhang Nr. 11 UWG).

Was PR für Startups leisten kann

Pressearbeit ersetzt keinen Vertrieb. Sie bringt dir drei Dinge: Vertrauen durch einen unabhängigen Absender, Sichtbarkeit bei Menschen, die du mit Anzeigen nicht erreichst, und Material, das du weiterverwenden kannst, etwa als „Bekannt aus“-Hinweis auf der Website oder im Gespräch mit Investoren. Ein Bericht in einer Fachzeitschrift kann für ein B2B-Startup mehr wert sein als eine Erwähnung in einem großen Publikumsmedium, weil er genau die Entscheider erreicht.

PR wirkt am besten, wenn deine Positionierung steht. Wer nicht in einem Satz sagen kann, was das Startup für wen löst, wird auch Journalisten nicht überzeugen. Arbeite deshalb vorher an deiner Marke und an einem kurzen Elevator Pitch.

Pressearbeit im Startup: Themen finden, die Redaktionen interessieren

Redaktionen bekommen täglich viele Pressemitteilungen. Ausgewählt wird, was Nachrichtenwert hat. Für Startups funktionieren vor allem diese Anlässe:

Anlass	Beispiel	Passende Medien
Gründung mit regionalem Bezug	Zwei Absolventinnen eröffnen in ihrer Heimatstadt eine Werkstatt für Lastenräder	Lokalzeitung, Lokalradio
Eigene Daten	Auswertung anonymisierter Nutzungsdaten der eigenen App zu einem Branchenthema	Fachmedien, Wirtschaftsressorts
Finanzierung oder Förderung	Abschluss einer Finanzierungsrunde, Zusage eines Förderprogramms	Startup-Portale, Regionalwirtschaft
Problem mit Alltagsbezug	Ein Startup erklärt, warum Handwerksbetriebe an einer neuen Pflicht scheitern	Fachmedien, Ratgeberressorts
Person und Geschichte	Quereinstieg, Gründung mit 50, Gründung aus der Pflege heraus	Porträts, Podcasts
Meilenstein	Erster Großkunde, Expansion in ein neues Land, Eröffnung eines Standorts	Fach- und Regionalmedien

Ein neues Feature oder ein Relaunch der Website ist für die meisten Redaktionen kein Thema. Frag dich bei jeder Idee: Würde ein Leser, der dein Startup nicht kennt, den Artikel trotzdem lesen wollen?

Pressemitteilung schreiben: Aufbau und Checkliste

Die Pressemitteilung ist ein kurzer, sachlicher Text, den Journalisten als Grundlage nutzen können. Werbesprache schadet hier mehr, als sie nützt.

1. Überschrift: die Nachricht in einem Satz, ohne Superlative.
2. Vorspann (Lead): zwei bis drei Sätze, die die W-Fragen beantworten: Wer, was, wann, wo, warum.
3. Haupttext: Details, Hintergrund, Zahlen mit Quelle. Das Wichtigste steht oben, damit die Redaktion von unten kürzen kann.
4. Zitat: ein echter Satz der Gründerin oder des Gründers mit Einordnung oder Meinung, keine Wiederholung des Textes.
5. Über das Unternehmen: drei bis vier Sätze Unternehmensbeschreibung (Boilerplate).
6. Pressekontakt: Name, Telefonnummer, E-Mail, erreichbar zur Versandzeit.
7. Material: Link zu druckfähigen Fotos mit Bildnachweis und klaren Nutzungsrechten.

Checkliste vor dem Versand:

• Passt die Meldung auf eine Seite?
• Ist jede Zahl belegt und nachprüfbar?
• Sind Fachbegriffe erklärt?
• Hast du die Rechte an allen Fotos und ist der Fotograf genannt?
• Ist der Pressekontakt in den nächsten Tagen erreichbar?
• Steht der Text zusätzlich in einem Pressebereich auf deiner Website?

Ergänzend hilft ein One Pager mit den wichtigsten Fakten zum Startup, den du Journalisten bei Interesse schickst.

Journalisten ansprechen und Presseverteiler aufbauen

Ein großer gekaufter Verteiler bringt selten etwas. Besser ist eine kleine Liste mit 20 bis 50 Kontakten, die zu deinem Thema passen.

• Recherche: Lies die Medien, in denen du erscheinen willst. Notiere, wer über dein Thema schreibt, und nicht nur die allgemeine Redaktionsadresse.
• Persönliche Ansprache: Schreib eine kurze E-Mail mit Bezug zu bisherigen Artikeln der Person und biete das Thema an. Die Pressemitteilung kommt in den Text oder als Link, Anhänge nur klein.
• Exklusivität: Einem einzigen Medium die Nachricht zuerst anzubieten, erhöht oft die Chance auf einen ausführlichen Bericht. Halte die Absprache dann auch ein.
• Timing: Verschicke nicht abends oder vor Feiertagen. Bei Terminen wie einer Eröffnung reichen in der Regel einige Tage Vorlauf, Monatsmagazine planen deutlich früher.
• Nachfassen: Einmal kurz nachfragen ist in Ordnung. Mehrfaches Anrufen schadet der Beziehung.

Bewahre deinen Verteiler datensparsam auf und nimm Kontakte heraus, die keine Zusendungen mehr wünschen.

Beispiel: Ein lokaler Anlass

Beispiel: Ein Startup für Mehrwegverpackungen gewinnt die ersten fünf Bäckereien in seiner Stadt als Kunden. Statt „Startup X startet“ bietet die Gründerin der Lokalzeitung das Thema „So viel Verpackungsmüll sparen fünf Bäckereien in drei Monaten“ an, mit Zahlen aus dem eigenen Pilotprojekt, einem Foto in einer der Bäckereien und einem Bäcker als zweiten Gesprächspartner. Die Redaktion bekommt eine Geschichte mit Menschen und Zahlen, das Startup wird als Lösung genannt.

PR, Werbung und Schleichwerbung: die rechtliche Grenze

Viele Gründer bekommen nach dem Start Angebote für „redaktionelle Beiträge“ gegen Geld. Das ist Werbung, auch wenn der Text wie ein Artikel aussieht.

• Pressekodex Ziffer 7: Redaktionelle Texte und Werbung müssen klar getrennt sein. Bezahlte Veröffentlichungen müssen als Werbung erkennbar sein (Richtlinie 7.1).
• UWG: Wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, handelt unlauter (§ 5a Abs. 4 UWG). Vom Unternehmer finanzierte redaktionelle Inhalte ohne erkennbaren Werbezusammenhang sind nach Nr. 11 des Anhangs zum UWG immer unzulässig.
• Geschenke an Journalisten: Nach Richtlinie 15.1 des Pressekodex nehmen Journalisten keine Geschenke an, die das übliche Maß übersteigen. Ein Testprodukt ist in Ordnung, Wertgeschenke bringen Redaktionen in Konflikt.

Für Kooperationen mit Influencern gelten dieselben Kennzeichnungsregeln. Mehr dazu im Artikel Social Media Marketing für Unternehmen.

PR ohne Presse: eigene Kanäle nutzen

Nicht jede Geschichte landet in einer Zeitung. Du kannst sie trotzdem erzählen:

• als Beitrag im eigenen Blog oder Newsroom, der über Google gefunden wird (siehe SEO für Selbstständige),
• als LinkedIn-Beitrag der Gründer,
• als Gastbeitrag in Fachmedien, die externe Autoren zulassen,
• als Vortrag auf Branchenveranstaltungen oder als Gast in Podcasts.

Auch Kundenstimmen sind eine Form von Öffentlichkeitsarbeit. Wie du sie rechtssicher sammelst, steht in Bewertungsmanagement.

Typische Fehler bei der Startup-PR

• Werbetext statt Nachricht: „Innovativ“, „revolutionär“ und „einzigartig“ ohne Beleg landen im Papierkorb.
• Massenmail an alle: Unpassende Themen an falsche Ressorts verbrauchen deinen Ruf.
• Keine Fotos: Ohne Bild sinkt die Chance auf Veröffentlichung, vor allem online.
• Nicht erreichbar: Wer am Versandtag nicht ans Telefon geht, verliert den Termin an das nächste Thema.
• Freigabe verlangen: Redaktionen müssen dir den Text nicht vorlegen. Interviews kannst du autorisieren lassen, wenn das vorher vereinbart ist.

Häufige Fragen

Brauche ich eine PR-Agentur?

Für die ersten Schritte nicht. Eine Agentur lohnt sich, wenn du regelmäßig Themen hast, überregionale Medien erreichen willst und intern niemand Zeit für die Kontaktpflege hat. Lass dir vorher zeigen, welche Medienkontakte die Agentur in deiner Branche tatsächlich hat.

Was kostet Pressearbeit für Startups?

Eigene Pressearbeit kostet vor allem Zeit. Geld fällt für Fotos, eventuell für einen kostenpflichtigen Presseverteiler und für Agenturhonorare an. Feste Preise gibt es nicht, deshalb lohnt sich ein Vergleich mehrerer Angebote.

Darf ich einen Artikel über mein Startup kaufen?

Du kannst Werbeplatz kaufen, etwa als Advertorial. Der Beitrag muss dann aber als Anzeige oder Werbung erkennbar sein. Ein bezahlter Artikel, der wie ein unabhängiger Bericht wirkt, ist nach UWG unzulässig.

Wie oft sollte ein Startup Pressemitteilungen verschicken?

Nur, wenn es einen echten Anlass gibt. Ein bis zwei gut gewählte Themen im Quartal bringen mehr als jede Woche eine Meldung, die niemand braucht.

Quellen

• Deutscher Presserat: Pressekodex, Fassung vom 19.03.2025
• § 5a UWG – Irreführung durch Unterlassen
• Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 11